Jako bloger i doradca ds. ekonomii społecznej, analizując rynek usług marketingowych dla spółdzielni socjalnych, zrozumiałam, że - choć w teorii cała spółdzielcza społeczność rozumie jak marketing dla ekonomii jest ważny - to w praktyce III sektora rzadko jesteśmy świadkami efektywnych działań marketingowych.  W swojej spółdzielczej karierze odwiedziłam i opisałam na blogu ponad 50 spółdzielni socjalnych w Polsce, ponad 150 śledzę jako fan na Facebooku, kilkanaście z nich oglądam na Instagramie, ale zaledwie dwie podaję dalej na Twitterze.   Wpisując w wyszukiwarce Google hasło „spółdzielnia socjalna”, otrzymuję 500 tysięcy wyników, z czego pierwsze trzy to znane mi podmioty, a kolejne dziesięć pozycji to porady, jak takimi się stać. Dopiero kolejne strony przynoszą spersonalizowane domeny, choć w większości i tak najczęściej występującą nazwą jest w ich członach - KRS.   Mimo to, gdybym zapytała o marketing ponad 1300 zarejestrowanych do końca 2014 roku spółdzielni socjalnych, jestem pewna że 100% odpowiedziałoby twierdząco, - że go ma.  

Mam także świadomość, że 80% z nich swoje przekonanie na temat marketingu zbudowało na otrzymanej na początku działalności, bezpłatnej pomocy w formie de minimis, którą oferują ośrodki wsparcia. Najczęściej te same, które pomagają im się zakładać. Oprócz środków na aktywizację zawodowo-społeczną osób zagrożonych wykluczeniem, ośrodki te mają również olbrzymi kapitał na ich promocje i reklamę. I choć najczęściej oferowane im konsultacje marketingowe sprowadzają się do otrzymania nowego logo, bezpłatnego hostingu czy umieszczenia strony w internecie albo zaprojektowania, wydrukowania i zrobienia pieczątek, wizytówek, ulotek czy koszulek - to i tak jestem zdania, że dla spółdzielców stawiających w tym biznesie pierwsze kroki to ogrom nowej wiedzy, którą muszą nie tylko przyswoić, ale także samodzielnie zaadaptować na potrzeby swojej działalności.   I tu najczęściej gubi się istota reklamy spółdzielni, która w porównaniu z wypisywaniem urzędowej dokumentacji, zobowiązań i pism dotyczących otrzymanych dotacji, wydaje się tak oczywista i tak prosta, że aż niepotrzebna. A tym samym odkładana na bok i rzadko kiedy brana pod uwagę ponownie.  

W dużej grupie organizacji zaniedbujących sferę marketingu, jest jednak wiele chlubnych wyjątków. Około 15% spółdzielni nie tylko korzysta z oferty wsparcia reklamowego OWES, ale także na własną rękę stara się zadbać o rozpoznawalność i promocję swojej marki.   Te spółdzielnie zdecydowanie częściej decydują się na konta w portalach społecznościowych. Raz po raz uaktualniają swoje strony internetowe, zamieniając znane wszystkimi lorem ipsum na aktualne menu czy ofertę usług. Chętnie wystawiają się na targach i festynach spółdzielczych, ale już mniej chętnie wydają pieniądze na promujące ich stanowiska roll up'y czy banery.  Mimo to, dzięki marketingowi szeptanemu opierającemu się na ich rzetelnej pracy, konkurencyjnych cenach i fachowości usługi, raz po raz można o nich usłyszeć w regionalnych telewizjach i lokalnych mediach. Mając większe możliwości niż większość spółdzielni, niestety, nie zawsze potrafią przełożyć posiadane narzędzia na realny sukces. Nie stać ich także na profesjonalną obsługę firm PR-owych czy agencji reklamowych.  

Co zatem sprawia, że 5 spośród 15% spółdzielni odnosi niebywały marketingowy sukces? Kilka naprawdę prostych reguł, które stosują w swojej praktyce. Zapraszam do korzystania z nich i inspirowania się przy promocji inicjatyw społecznych i spółdzielni socjalnych:  

1)   Promuj się „zanim”, a nie „po”.   Dobra Spółdzielnia Socjalna z Poznania otwierała swój lokal przy ul. Nowowiejskiego prawie dwa lata. Znam niewiele marek i produktów, na których otwarcie tak długo czekałam. Zresztą nie tylko ja. Co spowodowało, że połowa Wielkopolski wyczekiwała tego terminu?   Odpowiedzią jest  - Agnieszka Frankowska - współzałożycielka i opiekun spółdzielni, która ani przez moment nie dała facebookowiczom zapomnieć o spółdzielni, idei i powstającej kawiarni. Stworzyła wraz ze swoim teamem spójną, zrównoważoną kampanię społeczno-medialną, podsycając nasze oczekiwanie.   Rozpoczęła od założenia bezpłatnego fanpage’a na Facebooku, na którym zapoznała nas z ideą kawiarni, specyfiką pracującego tam zespołu, misją jaka mu przyświeca i pomysłom, jakie chce zrealizować. Potem skusiła się na nowatorski pomysł i uruchomiła społeczny fundraising na platformie polakpotrafi.pl. Dzięki temu posunięciu, każdy mógł dołożyć od siebie trochę dobra i przeznaczyć swoje pieniądze na remont kawiarni. Kolejnym krokiem było niebywale huczne otwarcie, na którym pojawiło się kilkaset osób i  które spotkało się z dużym medialnym oddźwiękiem.   Zwróćmy uwagę na fakt, że - ani Agnieszka, ani jej zespół - nie mieli na to wielkiego budżetu. Za to kapitał społeczny wykorzystali w pełni. Kiedy czegoś im brakowało pytali wprost o pomoc swoich facebookowych fanów. Zawsze znalazł się ktoś, kto z dobroci serca przyniósł do kawiarni to, co akurat było potrzebne. Ktoś pomógł zrobić infografiki, ktoś inny wsparł drobną reklamą, ktoś przeprowadził szkolenie, a jeszcze ktoś oddał im swoje meble. I choć nie zawsze dostawali to, co im się marzyło, to każdy przedmiot i sytuację potrafili wspólnymi siłami przekuć w coś przydatnego. A skąd to wiem? Bo robili to przez dwa lata na oczach całego kraju, na swoim Facebooku. Przykład Dobrej Spółdzielni to dowód na to, jak niewiele trzeba, by osiągnąć sukces.  

2) Promuj swoich ludzi, nie tylko produkt.  Czy - gdyby Browar Spółdzielczy w Pucku był kolejną lokalną warzelnią piwa - odniósłby taki sam marketingowy sukces, jakiego jesteśmy świadkami? Odznaczany przez zagraniczne media kolejnymi tytułami, doceniany przez światową organizację Ashoka jako najlepszy społeczny startup, uznawany przez krajowe i zagraniczne browary za jeden z lepszych w kraju… Bez zastanowienia mogę powiedzieć, że sukces browaru nie byłby możliwy, gdyby był to kolejny, komercyjny biznes. Wszak nie każdy jest gotów zapłacić 12 zł za butelkę piwa. Co w takim razie sprawia, że pierwszy w Polsce i szósty na świecie browar o charakterze spółdzielczym nie nadąża z produkcją swojego piwa „Ratowniczego” czy „Dwa półsztyki”?   Browar Spółdzielczy Spółdzielni Socjalnej Dalba z Pucka powstał, by dać szansę na nowy start wychowankom Warsztatów Terapii Zajęciowej. To właśnie ich postawy, zachowania i aktywizację zawodową promuje Agnieszka Dejna - współzałożycielka i pomysłodawczyni browaru. Bo choć piwo jest tu produktem, to właśnie wychowankowie WTZ są wartością, która ten produkt promuje. Świadomość, że przedsiębiorstwa społeczne tworzą niezwykli ludzie, którzy musieli przejść w życiu wiele trudnych momentów, jest najpotężniejszą dźwignią marketingu usług spółdzielczych.  

3) Promuj się „z nimi”, nigdy „przeciwko nim”.   Macie jakieś konkretne skojarzenia ze słowem fajna? Bo ja ilekroć widzę ten zwrot zastosowany w internecie, podświadomie wiem, że nie znalazł się tam przez przypadek. Wiem, bo Fajna Spółdzielnia Socjalna z Zabrza z wykorzystaniem tego prostego zwrotu realizuje swój marketingowy plan. To jedna z niewielu spółdzielni, która w 100% wykorzystuje potencjał reklamowy i promuje się w każdej sytuacji. Fajna Spółdzielnia Socjalna nie broni się przed konkurencją i jej sukcesami. Wręcz przeciwnie  -  wspiera ją, chwaląc dokonania, gratulując, ciesząc się wspólnymi sukcesami, obwieszczając wszem i wobec: „Jest fajnie”.  

4) Promuj to, w co wierzysz. Nikt inny nie zrobi tego lepiej.   Nie posiadam żadnej wiedzy na temat kuchni wegańskiej. Myślałam, że nikt nie przekona mnie do tego, że istnieje alternatywa dla jedzenia mięsa. Nie znam też do końca problemu bezdomności. Nie mam pewności, jak na nią reagować, jak wybaczać powroty i popełniane błędy osobom bezdomnym, które wielokroć odrzucają podejmowane wobec nich próby pomocy.   Pomimo to, po spotkaniu ze Spółdzielnią Socjalną Margines prowadzącą w Warszawie Lokal Wegan Bistro i po wizycie w Przedsiębiorstwie Społecznym Czerwony Rower u Pani Ani, a także po wypiciu kawy z Marysią Sadowską z poznańskiej Barki w Spółdzielni Socjalnej Wspólny Stół oba te tematy wydają mi się dużo bliższe. Dlaczego? Bo - rozmawiając z nimi – czuje się ich autentyczność. Sensem ich działań jest robienie czegoś dla dobra innych. Wierzą w to całym sobą, a swoje wartości przekazują w działaniu. Na tym właśnie opiera się ich marketing – na byciu szczerym i prawdziwym.